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「350年の老舗。」

Development Case #03 ザ・フジヤ・ゴホンジン

長野オリンピック後、街からは活気が消えた

藤屋旅館は、江戸時代に加賀百万石の前田家が参勤交代で使う本陣として始まり、その後は伊藤博文や福澤諭吉といった錚々たる面々に愛され、350年続いた老舗旅館。1998年の長野オリンピック。前年には長野新幹線が完成し、オリンピック需要で長野県は活気に湧いた。しかし、オリンピックが閉幕とともに一気に長野マーケットは冷え込み、街は活気をなくした。そして藤屋旅館も時流に乗り切れず、もはや過去の遺産としてなりつつあった。

京都2店舗と東京店舗の融合イメージが藤屋という空間でひとつになった。

藤屋17代目当主の藤井大史郎氏は話す。「旅館の隣の店主さんから、京都に古い日本家屋を改装して沢山のお客様を呼んでいる庭園レストランが あることを聞いたんです。同じ頃、結婚式を挙げた先輩がとても素敵な場所でされたと話題になったんです。」
それぞれがプランドゥシーのザ ソウドウ 東山 京都と羽澤ガーデンであることを知ったのはしばらく経ってからだった。すぐに行動し、初めての店舗見学に銀行の融資担当に、次はゼネコンの担当者に同行してもらい、瞬く間に5軒を視察。ザ ソウドウ 東山 京都では落ち着きある雰囲気と奥行きある庭の使い方を、リバーオリエンタルでは空間のスケール感を、羽澤ガーデンでは、時の名士たちの社交場としての華やかな雰囲気をインプットし、藤屋旅館に重ね合わせた。すると、イメージがたちまち一つに繋がったのだった。

歴史という看板だけでは、残っていけない

歴史と物語に溢れるこの建物を一人でも多くのお客様に見て頂きたい。そう思うと、笑顔と喜びに溢れるウェディングしかないと思った。350年続いてきたこの場所がウェディングに参加してくださった方々にとって、これからも集うことができる空間であり続けられるようにと考えた。しかし、当時リノベーション理解して

くれる人が周囲にはおらず、反対された。そんな時、親戚が旅館の閉館パーティーで『歴史だけじゃ食べていけない』と語ってくれた。これまでのやり方を引き継ぐだけでは、本当の意味での継承にはならない。そう考え、色々な可能性を追求する姿勢がないと歴史は超えていけないと思った。

伝統を受け継ぐとは、「進化」するということ。

藤屋は「いつも新しく、心地よい何かを発見できる空間であり続けること」を重視した。お客様の定着率するよう先々を見据えた戦略を取る。例えば、味やメニュー内容、サービスも常に進化させている結果、ランチに100名以上の地元のお客様が訪れる。「伝統を受け継ぐとは、『進化』するということ。前例をそのまま同じ形にするのではなく、前よりももっと前進させないといけない。先代よりも進化させたのか。先代よりも向上させたのか。そういう発想と創意があってこそ『伝統を受け継いでいる』ということになるんだと思います。」

未来を見据えた布石

ザ・フジヤ・ゴホンジンプロデュースのスィーツショップ「平五郎」がオープン。これは将来、旅館を復活させる時に、アメニティなどを購入できるショップを展開するための布石だ。
「藤屋が展開するショップの中にスィーツもあれば手ぬぐいや石鹸がある。それが、ザ・フジヤ・ゴホンジンの力を借りて個々のブランドイメージを醸成していく。そして、藤屋を通して善光寺表参道の街並みを含めて、有機的なエリアを作り、地方都市における新しい日本の形を作りたいんです。」藤屋旅館は未来を見据え、次なる進化へと進み出した。

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